SO GOD MADE A FARMER: da Ram Trucks a Barilla, l’agricoltore diventa protagonista dell’advertising

In questo post:

Ram Trucks | So God Made a Farmer | Paul Harvey | Brand e Social Equity | Arcadia | Barilla | Peroni | Latteria Soresina | McDonald’s

Tempo di lettura: 20′ | A cura di Aurelio Bauckneht


 

Paul Harvey
Paul Harvey

Iniziamo da qui: il 3 febbraio 2013, durante il Super Bowl, l’evento sportivo americano per eccellenza, andò in onda un commercial di Ram Trucks, intitolato Farmer, destinato a lasciare il segno.

Lo spot riprende lo speech “So God Made a Farmer”, scritto e interpretato nel 1978 dal noto conduttore radiofonico statunitense Paul Harvey, per una convention di FFA – Future Farmers of America. Un testo oggi molto noto negli Stati Uniti, oramai parte integrante dell’immaginario nazionale, studiato nelle scuole, cantato nelle chiese, riprodotto in svariate pubblicazioni e raffigurato anche in decorazioni e gadget che può capitare di trovare ogni tanto in ristoranti, mercatini e tante altre realtà.

Farmer, nella ricchissima galleria di commercial appositamente realizzati per il Super Bowl, è considerato uno dei migliori di sempre. Prodotto da The Richards Group, con più di 20 milioni di visualizzazioni su youtube, nella sua semplicità si rivela essere a dir poco straordinario: lo speech originale di Harvey e una serie di foto sapientemente elaborate firmate da Andy Anderson, Matt Turley, Olaf Veltman, Andy Mahr, Kurt Markus, David Beltra, David Spielman, Mark Gooch, Jim Arndt, William Allard e Kurt Markus, danno vita ad una splendida produzione a tratti commovente, molto lontana da un mainstream fatto di cgi, effetti speciali, attori rinomati e budget stellari. Un vero e proprio caso, indimenticabile grazie alla pregnanza dei contenuti e alla sua pregevole fattura, anche se, strano a dirsi, non proprio per l’originalità, visto che, a conti fatti, consiste in una sorta di remake di questo video tributo dal sapore homemade, firmato da Farms.com nel 2011 (realtà con cui Ram ha ampiamente ed esplicitamente collaborato).

La voce di Harvey che da sola sembra racchiudere tutto il sapore della terra arata, il testo che è pura emozione e le foto che mai cadono nello stereotipo e che anzi trasudano sincerità nella loro immediatezza, prendono corpo in una vera opera d’arte, o quantomeno in un qualcosa che sa andare ben oltre i confini dell’immaginario pubblicitario del nostro quotidiano.

Lo speech di Hurvey sostanzialmente riprende e sviluppa il testo biblico della Genesi, partendo dall’ottavo giorno (And on the eighth day…); l’atmosfera cristiana è caratterizzata e arricchita con i contenuti e i caratteri tipici dell’agricoltore e la chiusura messianica So God Made a Farmer concorre a completare il quadro, attribuendo a questo splendido pezzo un sapore unico, capace di rendere onore alla difficile vita di campagna, senza risultare mai stucchevole o artificioso. 

Per puro godimento agricolo-intellettuale abbiamo trascritto il testo e azzardato una traduzione:

And on the eighth day, God looked down on his planned paradise and said, “I need a caretaker.”

So God made a farmer.

E l’ottavo giorno
Dio guardò il Paradiso che aveva realizzato e disse: “Ho bisogno di un custode”.

E così Dio creò un agricoltore.

God said, “I need somebody willing to get up before dawn, milk cows, work all day in the field, milk cows again, eat supper, then go to town and stay past midnight at a meeting of the school board.”

So God made a farmer.

Dio disse: “Ho bisogno di qualcuno disposto a svegliarsi prima dell’alba per mungere le vacche, lavorare tutto il giorno nei campi, mungere ancora una volta le vacche, mangiare una zuppa e andare in città e rimanerci oltre la mezzanotte per una riunione del consiglio scolastico.

E così Dio creò un agricoltore.

I need somebody with arms strong enought to wrestle a calf and yet gentle enough to deliver his own grandchild. 

Somebody to call hogs, tame cantankerous machinery, come home hungry have to wait lunch until his wife’s done feeding visiting ladies, until the ladies to be sure and come back real soon and mean It. 

So God made a farmer.

Ho bisogno di qualcuno con braccia sufficientemente forti per lottare con un vitello eppure abbastanza gentile da tenere il proprio nipote.

Qualcuno che richiami i maiali, che domi macchine che fanno le bizze, che torni a casa affamato e debba aspettare prima di mangiare fino a quando sua moglie non abbia finito di dare da mangiare alle signore in visita, assicurandosi che di certo torneranno presto, e pure credendoci.

E così Dio creò un agricoltore. 

God said, “I need somebody willing to sit up all night with a newborn colt and watch it die, then dry his eyes and say ‘Maybe next year’.
 
I need somebody who can shape an axe handle on persimmon sprout (ndr: alcuni testi riportano “ash tree”); shoe a horse with a hunk of car tyre; who can make harness out of hay wire, feed sacks and shoe scraps; who planting time and harvest season will finish his 40-hour week by Tuesday noon and then, paining from tractor back, put in another 72 hours.

So God made a farmer.

Dio disse: “Ho bisogno di qualcuno disposto a stare seduto tutta la notte con un puledro appena nato e guardarlo morire, asciugarsi gli occhi e dire “forse l’anno prossimo”.

Ho bisogno di qualcuno capace di modellare un manico di ascia su un germoglio di caco; ferrare un cavallo con un pezzo di pneumatico; qualcuno che può fare dei finimenti con paglia, sacchi di mangime e pezzi di scarpe; qualcuno che durante le semine o nella stagione dei raccolti terminerà la sua settimana di 40 ore entro il mezzogiorno di martedì e poi lavorerà per altre 72 ore soffrendo di mal di schiena da trattore. 

E così Dio creò un agricoltore.

God had to have somebody willing to ride the rusts of double speed
to get the hay in ahead of the rain clouds and yet stop in midfiled
and race to help when he sees the first smoke from a neighbor’s place

So God made a farmer.

Dio aveva bisogno di qualcuno disposto a guidare a tutta velocità per raccogliere il fieno, lasciandosi dietro le nuvole cariche di pioggia e tuttavia fermarsi in mezzo al campo e correre in aiuto del vicino dopo aver visto l’inizio di un incendio.

E così Dio creò un agricoltore.

God said I need somebody strong enough to clear trees and heave bales, yet gentle enough to yean lambs and weaned pigs and tend to pink-comb pullets; who will stop his mower for an hour to splint the broken leg of a Meadowlark.

So God made a farmer.

Dio disse di aver bisogno di qualcuno abbastanza forte da pulire gli alberi
e sollevare balle di fieno. E abbastanza gentile da far nascere gli agnelli e i maiali svezzati. E da prendersi cura dei piccoli galletti. Di qualcuno che fermerà il suo tagliaerba per un’ora per steccare la gamba rotta di una stornella.

E così Dio creò un agricoltore. 

It had to be somebody who’d plow deep and straight and not cut corners. 
Somebody to seed, weed, feed, breed and brake and disk and plow and plant and tie the fleece and strain the milk and replenish the cell feeder and finish a hard week’s work with a five-mile drive to church.

Somebody who’d bale a family together with the soft strong bonds of sharing, who would laugh and than sigh and then reply with smiling eyes when his son says that he wants to spend his life doig what Dad does.

So God made a farmer.

Doveva essere qualcuno che avrebbe arato in profondità e dritto e senza tagliare gli angoli.
Qualcuno per seminare, strappare le malerbe, nutrire e allevare gli animali. E ripuntare ed erpicare ed arare e trapiantare. E cardare la lana e filtrare il latte e rifornire la mangiatoia. Fino alla fine di una intensa settimana di lavoro da concludere con un viaggio di cinque miglia per raggiungere la chiesa.

Qualcuno che renderebbe una famiglia unita e legata come una balla di fieno, con le soffici e forti corde della condivisione, qualcuno che riderebbe e poi sospirerebbe e poi risponderebbe con occhi felici quando suo figlio dirà che nella vita vuole fare ciò che fa suo padre.

E così Dio creò un agricoltore.

Dedica finale:
to the farmer in all of us

Dedica finale:
All’agricoltore che c’è in tutti noi

 

Chi vive a stretto contatto con l’agricoltura, sa che questo testo è pura franchezza. Ma, di certo, non è una composizione di proprietà esclusiva dei farmer. Tutta questa forza, la vividezza e il pathos sgorgano copiosi da una fonte chiamata poesia e pertanto c’è tutto quello che serve per coinvolgere un pubblico più ampio, fino a chi conduce una vita da città, magari lontanissima dall’immaginario rurale.  Tutto bello, bravi tutti, ma… lasciamo gli aspetti letterari a persone più qualificate e iniziamo a parlare anche di marketing.

Probabilmente sarete rimasti stupiti anche voi dall’assenza di una call to action, dalla presenza estremamente discreta del brand e dalla mancanza di hashtag o altri riferimenti web. Tutto è demandato al potere immaginifico della parola. Una scelta che potrà sembrare molto azzardata, anche se tuttavia la campagna era inserita in una azione di più ampio respiro, con varie declinazioni, denominata The year of farmer.

Home page sito Ram Truks
Home page sito Ram Truks

Qui su FOA spingiamo sempre per una strategia fortemente focalizzata sul cosiddetto end benefit per il cliente, sulla comunicazione del vantaggio differenziante; un approccio il più possibile deduttivo, per non dire scientifico, che considera la creatività come un mero strumento esecutivo, a volte utile, a volte no.

Per quanto riguarda lo spot Farmer, che dire, non abbiamo una visione organica sul marketing di Ram Trucks, ma conosciamo la forte focalizzazione del brand sul segmento pickup e su quello dei veicoli commerciali; inoltre dobbiamo considerare l’eccezionalità del Super Bowl e il contesto generale dell’operazione The year of farmer. Probabilmente, noi di FOA, non avremmo resistito alla tentazione di chiudere lo spot con un messaggio più immediato a livello commerciale e orientato alla conversione, ma poco importa.

Qualunque sia stata la strategia aziendale, ci sentiamo di affermare che un’operazione di tale potenza visiva e di tale portanza poetica, scardina ogni approccio, ogni teoria, ogni visione di marketing, riportando per una volta il concetto di creatività ad un livello così alto da azzerare ogni tipo di discussione. Con Farmer andiamo ben oltre la strategia e ci tuffiamo direttamente nel cuore, sì, esatto, nel cuore. Ma nel cuore di che cosa? Difficile da spiegare. Possiamo dire nel cuore dell’azienda, nel cuore del prodotto, nel cuore del cliente, ma vorremmo azzardare più in generale… nel cuore dell’immaginario. Siamo insomma nel territorio del brand equity, ma ad un livello di concettualizzazione talmente elevato che forse è meglio chiamarlo direttamente social equity (e non ci riferiamo ai social media, ovviamente). Chapeou a Ram Trucks e tanta gloria a Harvey. 

Vi abbiamo parlato di Farmer in realtà per farne una rampa di lancio verso un’analisi più casalinga, tutta italiana, relativa ad una tendenza in atto da non sottovalutare. Abbiamo la sensazione che stia per scoppiare un trend, una moda, una splendida moda. Nell’immaginario collettivo la percezione della figura dell’agricoltore e dell’allevatore sta mutando radicalmente; è in atto una rivoluzione copernicana dalle mille sfaccettature. Da una parte la riscoperta da parte del cittadino della nobiltà dell’agricoltura, dall’altra il cambio generazionale che investirà a breve tutto il comparto primario. Il cittadino ha fortemente bisogno di una nuova arcadia in cui credere. Il nuovo agricoltore risponde a questa istanza con un profilo complesso: ha nel cuore la purezza del farmer e in testa l’intelligenza dell’Imprenditore che agisce localmente per vendere a livello globale, tenendo in mano tutti i device della rivoluzione digitale. Alle spalle il pungolo dell’ambientalismo, a volte determinante e positivo, a volte vittima di fake news e di capipopolo cialtroneschi.    

Il mondo della pubblicità ha ovviamente colto il cambiamento in atto e i frutti sono belli, utili e a tratti anche divertenti. Ed ecco quindi che l’agricoltore diventa, improvvisamente, protagonista delle narrazioni aziendali: sia quando è direttamente in target (come nel caso Ram Truks), sia quando può trasmettere valore all’immaginario del cittadino-cliente. Se, rubando un verso ad Harvey, God made a farmer portando sulla terra un uomo fatto di fatica e poesia, dobbiamo riconoscere che anche l’advertising sta facendo il suo, contribuendo alla creazione nella mente dei cittadini urbanizzati – in quest’epoca liquida e iperteconologica – di una nuova immagine di agricoltore , decisamente attrattiva e salvifica. Gli esempi non mancano:

Barilla – Banderas lascia il posto ad una giovane pasticcera e ad un esperto agronomo
Vi ricordate il fascinoso pasticcere del Mulino Bianco? Deve essere in giro per il mondo… Ora il Mulino è diretto da una giovane coppia: belli, giovani e genuini, preparati, professionali e anche idealisti. Parliamo di Emma (ha imparato il mestiere dal papà Banderas) e di Giovanni, laureato in agraria, consulente di varie aziende agricole, esperto di cereali. Che cambiamento!

Peroni: “Campagna Peroni” con Chef Rubio e Paolo, un vero contadino della filiera
Con Campagna Peroni il noto produttore mette in campo i veri protagonisti della filiera: gli agricoltori del centro Italia impegnati nella coltivazione dell’orzo. La campagna si è sviluppata in varie puntate, diffuse tramite social ed eventi sul territorio. 

Peroni, le spighe e gli agricoltori
Ancora Peroni, sempre fiera della sua anima rurale, con il nuovissimo spot La passione è per noi (2018).
Al centro una spiga d’orzo e, ovviamente, la filiera agricola.

McDonald’s: l’allevatore protagonista
Forse la primissima azienda che ha portato gli allevatori e le loro stalle nel mondo dell’advertising. Con la suggestione del bianco e nero, i fornitori della catena americana comunicano fierezza, profondità d’animo e forza, ma non basta: lo spot, bello e significativo, per rappresentare compiutamente tutta la filiera avrebbe dovuto dare il via ad un percorso narrativo più articolato, nei contenuti e nelle declinazioni. 

Latteria Soresina:  con la campagna Puoi Crederci sfatiamo qualche fake news sulla zootecnia
La cooperativa di Cremona ha lanciato un’operazione di importanza capitale per il mondo dell’allevamento:
http://www.puoicrederci.it/video-gallery/benessere-animale

Il nuovo spot Puoi Crederci di Latterie Soresina
Il nuovo spot Puoi Crederci di Latterie Soresina

Ne ha parlato diffusamente Ruminantia in questo articolo tutto da leggere.

Isuzu: in tour con i migliori nel campo, premia gli agricoltori
Qui ritorniamo sul target agricoltore. Ne abbiamo parlato diffusamente in questo articolo

Un banner promozionale dell’iniziativa I Migliori nel Campo

Chiudiamo il cerchio con il divertente Thank God I’m a Country Boy, sempre una spanna sopra, sempre Ram Trucks, anno 2018:

 


Iscriviti alla newsletter per non perdere i prossimi aggiornamenti:

© Riproduzione riservata

FOCUS ON AGRIFOOD è un blog a cura di Aurelio Bauckneht.

FOCUS ON AGRIFOOD non può garantire in alcun modo la validità delle informazioni pubblicate e declina ogni responsabilità sull’applicazione delle indicazioni ivi contenute e sulla loro interpretazione.

Lascia un commento