MARCHI GEOGRAFICI, brand con toponimi e packaging che raccontano l’origine del prodotto: questioni spinose da chiarire…

By Aurelio Bauckneht in Norme e regolamenti, Packaging alimentare 11/01/2021

Marchi geografici, brand basati su toponimi, packaging che sembrano mappe topografiche, visual che paiono sbandieratori degni del Palio di Siena. E inoltre: DECO, DOP e IGP, DOC e DOCG. Materie prime, luoghi di produzione e trasformazione. Storie e localismi. Saper fare, ingegno, tradizioni e fortunate peculiarità orografiche. Ma quanti benefici deve riconoscere il marketing al territorio? Tantissimi, anzi diciamo pure che una buona parte del marketing agrifood è basata essenzialmente su queste cose. O sei del territorio, prendendo parte al genius loci, o sei una commodity (per carità, banalizziamo solo per semplificare il concetto).

Ma dietro queste ricche opportunità, si nascondono varie questioni spinosissime, tutte da chiarire e di cui è essenziale essere consapevoli. Gli imprenditori intenzionati a seguire queste strade per caratterizzare i propri brand e i propri prodotti, dovrebbero prima di tutto armarsi di santa pazienza, auto-controllo, tranquillità zen e solidi consulenti. Questa strada markettara è, come vedremo, assai perigliosa.

Parliamo quindi di marchi e packaging – etichette con “plus geografici”. Tenendo a mente questi elementi base dell’identità aziendale e di prodotto, vediamo di capirci qualcosa, cercando di trovare una quadra tra le esigenze del marketing e le richieste del legislatore.

Per inquadrare meglio la questione, citiamo – a mero titolo di esempio – il marchio geografico Birra Messina, brand nato in Sicilia e oggi di proprietà Heineken, che veste un prodotto realizzato prevalentemente in Puglia (qui l’ottimo reportage di Dissapore), eppure splendidamente posizionato sul mercato e nella mente dei consumatori come emblema della sicilianità, grazie alla sua storia e a questo naming decisamente esplicito. La domanda nasce spontanea: cosa succede se il brand utilizza un riferimento territoriale inequivocabile e la produzione è da tutt’altra parte o ancora se le materie prime non provengono dall’areale in questione? Succede che bisogna muoversi con i “piedi di piombo” e conoscere per bene quello che il legislatore ha decretato fino ad oggi e prepararsi a quello che succederà domani: è meglio ridurre i rischi e accettare il fatto che un approccio meramente etico e in buona fede, frutto della passione di bravi food maker e creativi, potrebbe rivelarsi assolutamente rischioso e insufficiente.

I principi generali delle norme agrifood definiscono abbastanza chiaramente come può e deve essere instaurato il patto di fiducia tra marca e consumatore. Ma, allo stesso tempo, sarebbe una follia affermare che la somma data da codici, regolamenti generali e i cosiddetti regolamenti verticali, sia in grado di offrire un quadro chiaro e consolidato, di sicura interpretazione.

Nel tritacarne legislativo però ci si deve muovere – volenti o nolenti – e, ovviamente, è ben diversa la posizione di una multinazionale rispetto a quella di un piccolo imprenditore dell’agrifood made in Italy.

Marchi geografici: cosa dice il codice della proprietà industriale

Diamo un’occhiata a questo estratto dal Codice della proprietà industriale:

Focus On Agrifood | Codice proprietà industriale - marchi indicazioni geografiche — Estratto dal Codice della proprietà industriale – Art. 14, 29 e 30

Sembrano dei presupposti chiari e condivisibili, non trovate? Il quadro però è molto più complesso. La giurisprudenza relativa alla registrazione dei marchi, sulla base di questo codice, ha oramai delineato due aree:

I MARCHI GEOGRAFICI FORTI: cioè i marchi caratterizzati da toponimi che non hanno un legame con la storia agrifood del territorio.

Ha fatto scuola il caso dell’AMARO SILANO, marchio reputato dai giudici legittimo proprio perché destinato a “vestire” un prodotto realizzato con erbe (materie prime) che non provengono dalla Sila e soprattutto perché la Sila non è riconosciuta dal consumatore medio come territorio rinomato per le erbe aromatiche (Cass. Civ., Sez. I, n. 8292/94) e per gli amari.

NDA: In testa avevate un’idea orientata verso una direzione diametralmente opposta? Bene, buttatela via. Questa è la posizione del legislatore – badate bene – italiano, in merito ai marchi. Fine della discussione. Il packaging, però, è un altro paio di maniche…

Carne Montana: marchio geografico forte.

I MARCHI GEOGRAFICI DEBOLI: sono quindi l’esatto contrario, marchi caratterizzati da toponimi che hanno un legame esplicito con la storia agrifood del territorio.

Il legislatore, per essere chiari, non agevola la vita a chi decide di intraprendere questa strada. Il rischio è ricevere un bel rifiuto in fase di registrazione, una dichiarazione di nullità o una contestazione da parte di un concorrente.

Bene, i marchi deboli sono difficilmente “difendibili” in sede di giudizio; il legislatore preferisce evitare che una specifica azienda possa diventare con i suoi brand registrati, “proprietaria” a livello naming di uno specifico areale. Gli areali pregnanti, caratterizzati da uno specifico genius loci, sono proprietà collettiva e non possono pertanto essere sfruttati nel logotipo di un brand; al contrario, gli areali non pregnanti, slegati dal genius loci, o non riconosciuti dal consumatore medio, sono invece accettati, considerati “forti” e, in pratica, equiparati a nomi di fantasia. Facciamo un esempio:

RISO BASSE VERONESI > MARCHIO NON ACCETTABILE o MOLTO DEBOLE (poiché le “basse veronesi” sono storicamente un areale fortemente vocato per la produzione di riso di alta qualità)

BIRRA BASSE VERONESI > ACCETTABILE

Le sfumature di certo non mancano. Pensiamo ad esempio alla differenza che può intercorrere tra la già citata Birra Messina e il Formaggio Philadelphia, marchio coniato nel 1880 proprio per richiamare la nomea di una città famosa per i buoni formaggi di alta qualità. Nessun consumatore, almeno fuori da USA, potrebbe vedere nel toponimo “Philadelphia” un uso ingannevole del brand, vero? O ancora l’italianissimo chewing gum Brooklyn… Marchi geografici, sostanzialmente di fantasia, corretti e rispettosi del consumatore, seppur molto lontani dalle tematiche legate all’origine del prodotto. Ecco quindi che la situazione si complica enormemente, tra toponomi referenziali, toponomi più o meno ingannevoli e toponomi fantasiosi.

Aggiungiamo per completezza che un marchio sarà dichiarato nullo se:

Art. 13. Capacità distintiva
1. Non possono costituire oggetto di registrazione come marchio d’impresa i segni privi di carattere distintivo e in particolare:
a) quelli che consistono esclusivamente in segni divenuti di uso comune nel linguaggio corrente o negli usi costanti del commercio;
b) quelli costituiti esclusivamente dalle denominazioni generiche di prodotti o servizi o da indicazioni descrittive che ad essi si riferiscono, come i segni che in commercio possono servire a designare la specie, la qualità, la quantità, la destinazione, il valore, la provenienza geografica ovvero l’epoca di fabbricazione del prodotto o della prestazione del servizio o altre caratteristiche del prodotto o servizio.

Tutto chiaro? Eppure oggi sul mercato troviamo numerosi brand con indicazioni geografiche, alcuni dei quali palesemente posizionati sulla lama del rasoio. La questione è molto complicata e ci porta in un intricato mondo di norme e sentenze. L’obiettivo di questo articolo non è quindi fare una disanima di queste questioni giuridiche (sarà sufficiente fare una ricerca con “marchi giuridici” per accedere a numerosi approfondimenti), ma segnalare l’ulteriore complicazione che si innesca quando un “marchio geografico” viene utilizzato per identificare e vestire un packaging o un’etichetta fortemente orientata verso la narrazione del territorio.

Marchi geografici in pausa. Ora parliamo di packaging ed etichette…

Mettiamo temporaneamente da parte il brand e parliamo dei packaging destinati a valorizzare i plus di prodotti spiccatamente legati al territorio.

Il perimetro operativo definito dalle norme è dato dai seguenti codici e regolamenti (ne abbiamo parlato qui, post assolutamente da leggere):

Codice del Consumo (D. Lgs. n. 206/2005)
Regolamenti verticali italiani legati a specifici comparti (pasta, riso, latte, olio, carni suine…), anche se in aperto contrasto con le norme UE
Altri regolamenti verticali UE
Reg. UE n. 509/2006 (specialità tradizionali garantite dei prodotti agricoli e alimentari)
Reg. UE n. 510/2006 (relativo alla protezione delle indicazioni geografiche e delle denominazioni d’origine dei prodotti agricoli e alimentari)
Reg. UE n. 1924/2006 (relativo alle indicazioni nutrizionali e sulla salute fornite sui prodotti alimentari)
Reg. UE n. 1169/2011 (relativo alla fornitura di informazioni sugli alimenti ai consumatori)
Reg. UE n. 775/2018 (relativo alla fornitura di informazioni sugli alimenti ai consumatori, per quanto riguarda le norme sull’indicazione del paese d’origine o del luogo di provenienza dell’ingrediente primario di un alimento)

Come avrete capito, è arrivato il momento di tirare in ballo il legislatore UE. Tra le varie norme citate, i più importanti e aggiornati sono gli ultimi due.

Vediamo un paio di estratti dal Reg. n. 1169/2011 (se non avete voglia di leggere, andate oltre, faremo sintesi):

Art. 2 – Definizioni
g) «luogo di provenienza»: qualunque luogo indicato come quello da cui proviene l’alimento, ma che non è il «paese d’origine» come individuato ai sensi degli articoli da 23 a 26 del regolamento (CEE) n. 2913/92; il nome, la ragione sociale o l’indirizzo dell’operatore del settore alimentare apposto sull’etichetta non costituisce un’indicazione del paese di origine o del luogo di provenienza del prodotto alimentare ai sensi del presente regolamento;

Art. 7 – Pratiche leali d’informazione
a) per quanto riguarda le caratteristiche dell’alimento e, in particolare, la natura, l’identità, le proprietà, la composizione, la quantità, la durata di conservazione, il paese d’origine o il luogo di provenienza, il metodo di fabbricazione o di produzione;

Articolo 26 – Paese d’origine o luogo di provenienza
2. L’indicazione del paese d’origine o del luogo di provenienza è obbligatoria:
a) nel caso in cui l’omissione di tale indicazione possa indurre in errore il consumatore in merito al paese d’origine o al luogo di provenienza reali dell’alimento, in particolare se le informazioni che accompagnano l’alimento o contenute nell’etichetta nel loro insieme potrebbero altrimenti far pensare che l’alimento abbia un differente paese d’origine o luogo di provenienza;
3. Quando il paese d’origine o il luogo di provenienza di un alimento è indicato e non è lo stesso di quello del suo ingrediente primario:
a) è indicato anche il paese d’origine o il luogo di provenienza di tale ingrediente primario; oppure
b) il paese d’origine o il luogo di provenienza dell’ingrediente primario è indicato come diverso da quello dell’alimento.

Vediamo ora un paio di estratti dal Reg. UE n. 775/2018 (vale sempre il consiglio: se non avete voglia di leggere, andate oltre, faremo sintesi):

Premessa
(2) L’articolo 26, paragrafo 2, lettera a), del regolamento (UE) n. 1169/2011 dispone che l’indicazione del paese d’origine o del luogo di provenienza è obbligatoria nel caso in cui l’omissione di tale indicazione possa indurre in errore il consumatore in merito al paese d’origine o luogo di provenienza reali dell’alimento finale in questione, in particolare se le informazioni che accompagnano l’alimento o contenute nell’etichetta nel loro insieme potrebbero altrimenti far pensare che l’alimento abbia un differente paese d’origine o luogo di provenienza. Tale articolo mira a prevenire la fornitura di informazioni ingannevoli sugli alimenti che facciano pensare che l’alimento abbia una determinata origine, mentre la sua origine reale è di fatto differente.

(7) Le indicazioni del paese d’origine o del luogo di provenienza di un alimento che fanno parte dei marchi d’impresa registrati rientrano nell’ambito di applicazione dell’articolo 26, paragrafo 3, del regolamento (UE) n. 1169/2011.

(11) È quindi opportuno che tali indicazioni relative all’ingrediente primario siano fornite con riferimento a una zona geografica che dovrebbe essere facilmente comprensibile per il consumatore. Per le regioni o altre zone geografiche dovrebbe essere proibito l’uso di nomi di fantasia che non costituiscono informazioni significative o che potrebbero indurre in errore il consumatore in merito al reale luogo di provenienza dell’ingrediente primario.

Articolo 1 – Ambito di applicazione
1. Il presente regolamento stabilisce le modalità di applicazione dell’articolo 26, paragrafo 3, del regolamento (UE) n. 1169/2011, quando il paese d’origine o il luogo di provenienza di un alimento è indicato attraverso qualunque mezzo, come diciture, illustrazioni, simboli o termini che si riferiscono a luoghi o zone geografiche, ad eccezione dei termini geografici figuranti in denominazioni usuali e generiche, quando tali termini indicano letteralmente l’origine, ma la cui interpretazione comune non è un’indicazione del paese d’origine o del luogo di provenienza.

2. Il presente regolamento non si applica alle indicazioni geografiche protette a norma dei regolamenti (UE) n. 1151/2012, (UE) n. 1308/2013, (CE) n. 110/2008 o (UE) n. 251/2014, o protette in virtù di accordi internazionali, né ai marchi d’impresa, registrati, laddove questi ultimi costituiscano un’indicazione dell’origine, in attesa dell’adozione di norme specifiche riguardanti l’applicazione dell’articolo 26, paragrafo 3, a tali indicazioni.

Insomma, avete intuito il problema? Per ora i marchi d’impresa e i packaging seguono strade separate. I regolamenti europei non riguardano i marchi registrati. Ma cosa succederà domani quando arriveranno queste fantomatiche “norme specifiche” citate nell’ultimo articolo?

In sintesi, tra brand e packaging, quale bussola usare per comunicare il territorio?

Allora, ricapitolando, in estrema sintesi:

L’italico codice della protezione industriale dice: se vuoi registrare un marchio geografico per valorizzare la specificità del prodotto e se non vuoi avere noie, non deve essere ingannevole ed è meglio lasciare perdere il genius loci territoriale – agrifood di riferimento. Insomma, usate un po’ di fantasia, eh che cavolo!
L’UE invece dice: se vuoi mettere sull’etichetta dei riferimenti geografici per valorizzare il tuo prodotto, devono essere veritieri e quindi devono realmente avere a che fare con il territorio e se c’è qualche ambiguità ad esempio con il luogo di trasformazione, dovrai specificare chiaramente la provenienza delle materie prime nell’elenco degli ingredienti. In altre parole, non mettere bandierine ad minchiam, e se proprio volete fare gli sbandieratori, fatelo solo nel vostro logo/marchio d’impresa registrato, almeno fino a quando non cambieremo idea!

Questo breve specchietto riepilogativo deve però tenere in considerazione eventuali regolamenti verticali italiani o UE, in aperta contraddizione con quanto esposto sopra. Facciamo l’esempio del simpaticissimo Reg. (UE) n. 29/2012 relativo alle norme di commercializzazione dell’olio d’oliva. Copiando direttamente dal sito del MIPAAF:

In etichetta non si possono riportare riferimenti ad origini più piccole
dello Stato membro come ad esempio:
– le regioni (es olio marchigiano, olio del Molise, Basilicata, dalle colline Lucane, etc.)
– le provincie/comuni/frazioni/località (es. olio della provincia di
Verona, Sansepolcro, etc.)
– generiche aree geografiche (prodotto nel Centro Italia, etc)
In base all’art. 4 del Reg. (UE) n. 29/2012, per «designazione
dell’origine» deve intendersi l’indicazione di un nome geografico sull’imballaggio o sull’etichetta ad esso acclusa. Ovviamente, l’indicazione dell’indirizzo e della sede del responsabile commerciale e dello stabilimento di confezionamento, pur contenendo un riferimento geografico, essendo due diciture obbligatorie non rientrano in questo caso. Sempre ai sensi del suddetto art. 4, non è considerata una designazione dell’origine il nome del marchio o dell’impresa la cui domanda di registrazione sia stata presentata
entro il 31 dicembre 1998, conformemente alla direttiva 89/104/CEE, o entro il 31 maggio 2002, conformemente al Reg. (CE) n. 40/94.

Quindi in questo caso, i marchi rientrano nel regolamento, se registrati dopo il 2002.

Tutto chiaro, no? Se a questo punto ti è venuta voglia di cestinare i tuoi marchi geografici, bruciare l’azienda e scappare all’estero, avrete tutta la nostra comprensione. Ma, cari Imprenditori, non fatelo, abbiamo un gran bisogno di voi. E anche della UE.

Del resto questa situazione può mutare da un giorno all’altro.

NDA: i brand che afferiscono a Consorzi di tutela impegnati nella difesa di particolari indicazioni geografiche con riconoscimenti istituzionali (DOP e IGP…), devono fare riferimento agli altri regolamenti citati nel paragrafo “Marchi geografici in pausa. Ora parliamo di packaging ed etichette…”

Ecco quindi che tra marchi geografici e packaging-etichette si può andare a creare un bel cortocircuito… E’ necessario che il Legislatore faccia chiarezza, una volta per tutte e prima possibile, a tutti i livelli dell’agrifood. Poche regole, chiare e sempre rispettate.

I tempi sono maturi? Effettivamente il Legislatore ha avuto tempo a sufficienza per riflettere sulla questione “marchi geografici”. Basti pensare che i primi toponomi geografici utilizzati con valenze marketing risalgono… all’età omerica.

Il vino pramnio di Lesbo

Facciamo una velocissima incursione alcolica. Quando iniziano ad emergere dei territori e delle varietà, capaci di caratterizzare dei vini specifici, e perdonate l’azzardo, dei brand o dei proto brand? Nel 1600-1700 in Francia con la nascita dello champagne? No, dobbiamo tirare indietro la lancetta di parecchi secoli, millenni per la precisione, fino ai tempi dell’antica Grecia in cui esistevano già dei grandi vini caratterizzanti, il ‘chian’ dell’isola di Chio o ancora il vino di Lemno reso immortale da Omero.

E’ nell’Iliade che se ne parla, nel libro VII. I greci avevano appena costruito un’opera difensiva a protezione del campo. I soldati chiedevano un meritato riposo.

Tramontò il sole ed era compiuta l’opera degli Achei;
allora uccidevano i buoi nelle tende e prendevano il pasto della sera.
Erano là a riva molte navi, venivano da Lemno
cariche di vino. Le inviava Euneo figlio di Giasone,
generato da Ipsipile a Giasone pastore di popoli.
A parte, per gli Atridi Agamennone e Menelao
il Giasonide aveva mandato mille misure di vino.

C’è anche un altro vino importante, sempre citato nell’Iliade. E’ il pramnio di Lesbo. Una storia enologica millenaria che, pensate, continua ancora oggi… In questo caso non abbiamo solo un proto-brand territoriale, abbiamo qualcosa in più. Esiste un documento che racconta le vicende di un imprenditore, un commerciante specializzato nella vendita e distribuzione di vini di Lesbo. Il suo mercato di riferimento era rappresentato dalla colonia greca di Naucrati in Egitto. In mezzo, un bel tratto di Mediterraneo. Ecco, questo commerciante era, pensate un po’, il fratello della poetessa Saffo.

Chiaramente la caratterizzazione del prodotto (cioè il renderlo diverso rispetto agli altri, aprire nuove categoria e definirne il focus), è tra i primari obiettivi del marketing. Perché il vino di Lesbo era certamente migliore, più buono, del vino che si faceva nel Peloponneso! Evidentemente, già all’epoca i produttori di vino combattevano guerre nella mente dei clienti e un po’ anche sulle loro papille gustative.

Insomma, per finire, caro Imprenditore agrifood, attenzione: con i marchi e le etichette non si scherza. Mai innamorarsi di un’idea creativa fine a sé stessa; è necessario mettere sempre al primo posto le norme, evitando di cadere nei cul-de-sac legislativi di cui ti abbiamo parlato. Lo sappiamo, tutta questa faccenda è dannatamente demotivante. Ma la vostra categoria è in grado di superare ogni ostacolo. Buon lavoro!

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Foto copertina di Mabel Amber da Pixabay

Foto Kantharos: Wikimedia Commons

Marchi geografici: cosa dice il codice della proprietà industriale

Marchi geografici in pausa. Ora parliamo di packaging ed etichette…

In sintesi, tra brand e packaging, quale bussola usare per comunicare il territorio?

Il vino pramnio di Lesbo

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