Osservatorio sulle TOTAL FARM
In questo post:
Le TOTAL FARM, evoluzione delle SMART FARM | Focalizzazione dell’offerta | Catena del valore | Linee di business | Visione imprenditoriale
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Nel tessuto imprenditoriale delle Aziende Agricole cresce un modello di business sorprendente e innovativo: è quello che noi di FOCUS ON AGRIFOOD definiamo TOTAL FARM. Evoluzione delle SMART FARM, queste realtà danno vita e fanno crescere un sistema aziendale articolato e visionario, fondato su una redditività i cui asset si dipanano tra focalizzazione dell’offerta e innovazione tecnologica, sostenibilità ed una grande capacità di guardare verso il futuro. Altri ingredienti: un approccio al mercato giovane e creativo, grazie ad una spiccata vocazione verso il digitale e verso l’internazionalizzazione del business.
Ma quali sono gli aspetti che caratterizzano una TOTAL FARM? Sgomberiamo subito il campo da un equivoco; il modello a cui ci riferiamo non è semplicisticamente l’azienda agricola che ristruttura il casale per aprire un agriturismo con qualche pannello solare (a volte basta questo per essere etichettati come SMART FARM), né l’azienda orientata verso l’innovazione tecnologica più avanzata (ad esempio l’applicazione concreta della cosiddetta agricoltura di precisione, finalizzata all’ottimizzazione dei mezzi tecnici). Non stiamo parlando di questo. Siamo alla ricerca piuttosto di un modello di business capace di mixare le opportunità offerte dal mercato, per generare una vision dove parole chiave come redditività, sostenibilità, qualità, tecnologia, digitale, export, filiera, territorio, benessere, creatività… siano tutte protese verso una sintesi univoca ed originale.
Proviamo quindi a delineare gli asset che sostengono il modello di questa dimensione aziendale dannatamente affascinante. Secondo l’analisi di FOCUS ON AGRIFOOD i driver in questione sono 10, ma non è detto che la singola TOTAL FARM debba o possa eccellere in ognuna di queste aree. Il percorso di sviluppo è progressivo e caratterizzante – ogni azienda è una storia originale a sé -, ma la meta è comune, cioè una organizzazione aziendale avanzata e innovativa.
1) Il controllo verticale della filiera
2) Sviluppo orizzontale delle opportunità di business, senza perdere il focus aziendale
3) Brand, sub-brand e la creazione della brand equity
4) Una spiccata vocazione verso l’innovazione
5) Dislocazione dei poli produttivi per ampliare la stagionalità e la produzione
6) Driver certificati: qualità e sostenibilità
7) Ricerca di nuove categorie di consumo
8) Alta propensione al marketing e alla comunicazione
9) Alta vocazione per la vendita diretta on-line e off-line
10) Alta propensione all’internazionalizzazione del business
La TOTAL FARM può razionalizzare e visualizzare il proprio modello di business dando un valore ai 10 asset, con un grafico a ragnatela.
Ma vediamo in dettaglio il significato dei vari asset, con alcuni esempi concreti.
1) Il controllo verticale della filiera
Ci riferiamo alla capacità imprenditoriale di gestire in proprio la produzione (il raccolto) e di avviarla alla trasformazione e alla commercializzazione, con un proprio brand. La complessità che ne consegue è alta, ma porta ad un duplice vantaggio: il controllo della catena del valore e la capacità di aprire nuove aree di business, senza mettere in discussione la focalizzazione aziendale. In parole povere, l’azienda agricola specializzata nel suo segmento, curerà la trasformazione e il confezionamento, fino alla consegna alla grande distribuzione o ad altre linee distributive, alcune delle quali possono essere internalizzate. E’ il classico modello dell’azienda vitivinicola che vinifica nella cantina di proprietà; una tipologia di organizzazione ampiamente consolidata nel mondo del vino, ma per nulla scontata in altri segmenti come i cereali e le orticole.
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| FASOLI GINO: grande qualità, sostenibilità e sviluppo del business
La cantina Fasoli Gino nasce nel 1925. Nel 1984 ottiene la certificazione per la produzione di vini biologici e dal 2006 per i vini biodinamici. L’azienda, molto nota per alcune produzioni di altissima qualità, mantiene da quattro generazioni una struttura gestionale di stampo familiare. Nel sito web www.fasoligino.com segmentano brillantemente la produzione per tecnica, tipologia e soprattutto occasione: everyday drinking, momenti speciali, buona compagna, cena romantica, aperitivo, relax. Campagna di proprietà, vinificazione in proprio, filosofia produttiva fondata sulla sostenibilità e un brand consolidato sono sono gli asset principali; a questi si è aggiunto di recente un gioiellino localizzato nella bella collina veronese: Tenuta Le Cave. La struttura è immersa nelle terre dell’Amarone, in un piccolo angolo di paradiso incastonato tra le bianche rocce di un’antica cava che oggi si presenta con uno splendido vigneto, boschi e ulivi. L’architettura è ovviamente eco-friendly e profondamente ispirata al territorio (Tenuta Le Cave | Via Pagnaghe 5 | Tregnago (VR) | www.tenutalecave.com). Non è difficile immaginare qual è la composizione della carta dei vini del ristorante. |
Come vedremo, l’estensione delle linee di business delinea due caratteristiche tipiche delle TOTAL FARM: – la forte focalizzazione aziendale (in questo caso la produzione di vino), elemento essenziale del posizionamento in chiave marketing, caratterizzata con il brand principale;
– l’estensione di linea (dalla produzione di vino all’ospitalità), pur sempre strettamente connessa alla linea di business principale, saggiamente caratterizzata con un brand specifico.
2) Sviluppo orizzontale delle opportunità di business, senza perdere il focus aziendale
Come abbiamo visto, la TOTAL FARM riesce a sviluppare nuove linee di prodotto o di servizi, senza mettere in discussione la focalizzazione. Un’estensione orizzontale del business che non toglie valore alla specializzazione verticale. A tutto vantaggio della credibilità e della notorietà del brand.
E’ un passaggio chiave che deve essere ben compreso e messo a confronto con tutte quelle aziende di altri settori che adottano sistematicamente politiche di estensione di linea molto frettolose; operazioni che alla lunga vanno a distruggere il focus e quindi il posizionamento di marketing.
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| Melotti: gli specialisti del riso Riseria Melotti è una storica azienda agricola di Isola della Scala (VR) specializzata nella coltivazione del riso. Cura la trasformazione e il confezionamento. In aggiunta alle linee di prodotto classiche, ha introdotto molti derivati a base riso (biscotteria, linee cosmetiche, confezioni regalo). L’azienda agricola offre il servizio di Fattoria Didattica. Gestiscono inoltre 3 risotterie specializzate (Isola della Scala, New York, Roma). Anche in questo caso l’azienda ha sviluppato dei sub-brand per caratterizzare le estensioni di linea, mantenendo quell’equilibrio caratterizzante delle TOTAL FARM, fortemente ancorato alla specializzazione aziendale. |
3) Brand, sub-brand e la creazione della brand equity
Naturale conseguenza dei punti 1 e 2, un brand aziendale e alcuni sub-brand di supporto per caratterizzare l’azienda dal campo alla tavola, lungo la filiera verticale e le altre attività orizzontali.
L’obiettivo è creare un territorio preciso nell’immaginario del consumatore (il vino, il riso…) in cui far crescere il patrimonio di marca; seminando, con il supporto del brand principale, garante della qualità, e con l’aiuto dei sub-brand per le declinazioni del prodotto, l’idea che l’eccellenza deriva dalla specializzazione e dal controllo totale della filiera.
4) Una spiccata vocazione verso l’innovazione tecnologica
Altro punto fortemente caratterizzante. L’obiettivo è introdurre tecnologie di ultima generazione per ottimizzare i costi aziendali, migliorare la qualità delle produzioni, perfezionare la tracciabilità dei lotti e incrementare la sostenibilità.
Agricoltura di precisione: tecnologie in campo per ridurre il consumo di mezzi tecnici.
Alimentazione di precisione: sw e hw dedicato in stalla per l’incremento della qualità, della sanità e dei volumi delle produzioni.
Sistemi avanzati per la gestione delle risorse idriche: ottimizzazione della risorsa più importante, l’acqua.
Tecnologie produttive: una propensione così spinta verso l’innovazione da arrivare a produrre in casa soluzioni originali e brevetti.
Linee di confezionamento avanzato: etichettatura del lotto e tracciabilità totale.
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| La sede principale di Lorenzini Natura Amica si trova a Sermide (Mantova); il secondo sito produttivo è a Pachino (Siracusa). L’azienda agricola si sviluppa su una superficie totale di quasi 500 ettari di terreni fertili e particolarmente vocati. I due siti produttivi risultano tra loro complementari, permettendo continuità nella presenza dei prodotti dell’azienda sul mercato. La principale focalizzazione dell’azienda è nel segmento del melone; la produzione migliore viene firmata LORENZINI NATURAMICA. L’azienda è la prima al mondo ad offrire la rintracciabilità per ogni singolo frutto. Questa opportunità a garanzia del consumatore è basata su un sofisticato sistema di marchiatura indelebile al laser della scorza. Il codice laserizzato può essere inserito in un apposito form del sito web aziendale per la verifica e la tracciabilità del lotto di produzione. I prodotti possono essere acquistati on-line sul sito www-e-melone.it |
5) Dislocazione dei poli produttivi per ampliare la produzione e la stagionalità
Nel rispetto della focalizzazione aziendale, la TOTAL FARM può ampliare la produzione e la stagionalità, dislocando più aziende agricole in aree strategiche. L’ampliamento della stagionalità è un fattore chiave per garantire un flusso di cassa più uniforme nel corso dell’anno, punto critico per tutte le mono-colture.
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| CERADINIGROUP riunisce realtà e brand come CERADINI B&C, KINGKIWI e KINGFRUIT. L’azienda ha integrato buona parte della catena del valore: un vivaio per la produzione di piante selezionate, aziende agricole specializzate nella produzione di frutta di alta qualità, strutture per lo stoccaggio, linee di confezionamento e brand per caratterizzare la distribuzione alla gdo. La crescente esigenza di una conduzione sostenibile dell’attività agricola, insieme alla richiesta di garanzia e salubrità dei prodotti, hanno spinto CERADINI ad optare per il metodo della produzione integrata e ad adottare le principali certificazioni, tra cui lo standard Global GAP. Con il progetto Fragolà, Ceradini ha fatto molto parlare di sé. Il brand identifica la produzione di una azienda agricola del gruppo specializzata nella coltivazione di fragole fuori suolo. L’impianto è ubicato nel comune di Velo Veronese (VR), in alta Lessinia, a 1150 metri sul livello del mare su una superficie di 2 ettari. Numerose le innovazioni come gli impianti di recupero delle acque piovane, soluzioni antibrina per avere la possibilità di allungare la stagione produttiva e per il mantenimento di un microclima umido all’interno delle serre. La strategica ubicazione geografica, unita all’utilizzo di insetti utili e a sistemi di prevenzione naturali, permettono all’azienda di evitare trattamenti chimici che vengono normalmente utilizzati nella coltivazione della fragola. La struttura è a conti fatti il campo di fragole coltivate in altura più grande d’Europa. |
6) Driver certificati: qualità e sostenibilità
I due driver sono essenziali nello sviluppo di una TOTAL FARM e devono essere garantiti da enti terzi (certificazioni ambientali, di prodotto e di processo).
La certificazione della qualità e della sostenibilità è una conditio sine qua non per sbarcare all’estero.
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| L’Insalata dell’Orto vanta traguardi qualitativi importanti: la certificazione 9001:2008, le certificazioni IFS e BRC, nel 2007 anche la certificazione per il confezionamento di I e IV gamma di prodotto provenienti da agricoltura biologica e nel 2015 la certificazione ISO 22005:2008 per la rintracciabilità nelle filiere agroalimentari. Il legame col territorio di appartenenza ha consentito di ampliare progressivamente la clientela a partire dal Veneto fino all’Italia intera e all’estero, e di orientare le produzioni verso la grande distribuzione, distribuzione organizzata, ristorazione collettiva e catering. Il cuore dell’azienda si trova a Mira (VE); gli altri siti di produzione si trovano in provincia di Bergamo e in provincia di Salerno. |
7) Ricerca di nuove categorie di consumo
L’istinto imprenditoriale che ti permette di individuare nuove nicchie di mercato.
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| Biofactor: il primo popcorn biologico in Italia Biofactor di Sorgà (VR) è una azienda che ha cavalcato la crisi trasformando uno scenario fortemente negativo in una grande opportunità, riconvertendo le coltivazioni in una attività che mai nessuno aveva tentato in Italia: mais da popcorn biologico. Oggi il 95% della produzione viene esportato all’estero. |
8) Alta propensione al marketing e alla comunicazione
Essenziale per la promozione della filiera verticale e delle sue diramazioni orizzontali.
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Il Consorzio Agribologna, nato nel 1989, opera nel settore dell’ortofrutta per valorizzare le produzioni dei soci, elevandone lo standard qualitativo, professionale ed organizzativo. Il Consorzio ha l’obiettivo di aumentare la competitività delle imprese agricole associate favorendone l’innovazione agronomica, tecnologica, organizzativa e commerciale, e sostenendo la specializzazione di prodotto e di processo per consolidare il governo della filiera ortofrutticola. Il Consorzio si adopera inoltre per lo sviluppo di un’agricoltura sostenibile a difesa dell’ambiente e del territorio, al fine di offrire al consumatore finale un prodotto che abbia come valore intrinseco salubrità e sicurezza alimentare. Per raggiungere questi obiettivi il Consorzio si è dotato di numerose certificazioni (GlobalGap, Bio, ISO 9001) e di un Codice Etico. La commercializzazione dei prodotti è sostenuta da 4 brand: Agribologna Premium – qualità selezionata, Pellerossa per i pomodori ecosostenibili, Le Officine della Terra per i prodotti freschissimi, Fresco Senso per la frutta e la verdura già porzionate. Con il cocept “Questo l’ho fatto io”, il Consorzio ha messo in pista un progetto di comunicazione di tutto rispetto, che mette al centro l’identità dei produttori, con un pack raffinato in termini di design e ricco di contenuti legati alla tracciabilità. Ogni prodotto coltivato, raccolto e confezionato dai soci sarà caratterizzato da un’etichetta che riporta il nome dell’azienda agricola, il luogo di produzione e la foto del Socio, a sottolineare lo stretto collegamento con il prodotto e l’assenza di intermediazioni con il consumatore. Come da prassi consolidata nelle confezioni Agribologna, ogni imballo contiene una ricetta di cucina dedicata. Primo prodotto ad essere portato sui banchi dei supermercati italiani saranno le fragole, certificate SQNPI – Sistema di Qualità Nazionale di Produzione Ingrata -, protocollo che garantisce la coltivazione dei prodotti con il metodo della produzione integrata, con utilizzo di fertilizzanti di materia organica, insetti utili e tecniche agronomiche rispettose dell’ambiente e della salute del consumatore. Le fragole, della varietà Joly, sono confezionate in campagna in un’elegante bomboniera da 500 g e sigillate da una fascetta rossa caratterizzata dalla foto del Socio e dal claim Questo l’ho fatto io. |
9) Alta vocazione per la vendita diretta on-line e off-line
Il digitale è prima di tutto uno strumento utile per la TOTAL FARM per la creazione di un proprio canale distributivo (e-commerce). Una possibilità concreta per presidiare tutta la catena del valore, integrando o bypassando la grande e piccola distribuzione. Analogamente la TOTAL FARM utilizza forme di vendita diretta, come i mercatini cittadini, lo street-food, spaccio in azienda e punti vendita autogestiti.
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straBerry è una start-up fondata pochi anni fa da un giovane laureato in economia: Guglielmo Stagno d’Alcontres. Ha sede a 15 chilometri dal Duomo di Milano, all’interno del Parco Agricolo Sud Milano, il più grande parco di cintura urbana d’Europa. La superficie produttiva è pari a 20 ha, di cui 25.000 mq costituiti da serre fotovoltaiche riscaldate per le fragole e le fragoline di bosco in fuorisuolo con ala gocciolante. Una parte della produzione viene affidata alla vendita diretta tramite delle caratteristiche ApeCar personalizzate; il resto viene affidato alla GDO, ma con corner brandizzati. La produzione si articola in prodotto fresco, confetture e anche, tramite le ApeCar, frullati e macedonie. Il packaging delle fragole è caratterizzato da un QR Code che rimanda alla storia del prodotto e alla sua tracciabilità. A breve apriranno un canale e-commerce. |
10) Alta propensione all’internazionalizzazione del business
Non significa semplicisticamente aprire canali commerciali per l’estero; è piuttosto un fatto intrinseco e fondativo del modello di business.
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| Cultiva di Rovigo (RO) è un gruppo globale di aziende agricole con base in Italia e sedi in Usa e Regno Unito. Dal loro sito web:
Cultiva is a global leader in the production of fruits and vegetables, which specializes in providing quality raw product for the fresh value added processing industry as well as innovative, value added and commodity products for the retail trade. Strategically located worldwide, Cultiva grows and distributes product in Italy, the United Kingdom and the Unites States of America. Cultiva is much more than a new name and brand. It is a holistic approach to a new, global business model which seeks to add value at every point in global channels of distribution and production. In making this transition we will focus our mission and vision of the company to reflect our thinking behind choosing Cultiva as our new name. |
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